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新式茶饮层出不穷 融入年轻人生活场景的机会在哪里?

上传时间:2018-05-07

  曾经每天一杯星巴克的年轻人,开始在朋友圈花式晒茶了。


  这些自称为“某某茶”的品牌,忽然扎堆出现在商业街头,也占据了便利店冰柜最醒目的位置。它们包装花哨,加入了大量果汁、芝士、咖啡和冰淇淋……相比传统的中式茶,口味新奇。


  如果你对中国茶外行,也不必担心被龙井、碧螺春、铁观音等名词绕晕。这些新式茶饮,取名简单写意,一定程度上也降低了消费者饮茶的?#29616;?#38376;槛:

  中国茶正变得越来越像咖啡——除了原始的制作工艺愈发标准化外,逐渐也衍生出了新式茶饮——现正流行的这种以茶为基底、被加工为不同风味的饮品。


  明明芝士奶盖茶还没喝过瘾,鲜果茶又开始风靡,最近又听?#30340;?#23478;“脏脏茶”开始排长龙……老派的饮茶人可能对此嗤之?#21592;牽?#20294;对于多数不理解饮茶文化的年轻人来?#25285;?#21453;而是如此一来,茶才变得好懂、好喝,甚至还?#24515;?#20040;点酷。


  调动年轻人胃口,先找“味觉的记忆点”


  曾需要排六小时队?#25293;?#20080;到的“网红”喜茶,这些年先后引领了芝士奶盖茶和鲜果茶的风潮。

  

新式茶饮层出不穷 融入年轻人生活场景的机会在哪里?


  对于如何打造出爆款,喜茶首席品牌官肖淑琴颇?#34892;?#24471;。她认为,了解消费者的口?#26029;?#22909;非常重要,而喜茶“做的就是基于消费者需求洞察,?#34809;⒑头?#21521;定制原材料”。


  具体?#36947;?#23601;是做到?#38477;悖?#19968;是顺应健康潮流、提供优质的真材实料,二是在此基础上?#34809;?#20986;足够让顾客印象深刻的产品,摸索出“味觉的记忆点”。


  ?#28909;紓?#23545;于茶叶这个主要原材料,喜茶会去不同原产地?#26194;海热?#39318;选台湾的乌龙茶,印度和斯里兰卡的红茶,日本的抹茶等。同时,喜茶的每款产品不是完全单一的茶,而是会进行茶的拼配形成独特的茶香。


  肖淑琴还指出,口?#34809;?#23500;和味道层次是另一个?#34809;?#26041;向,即需要研究入口、中端?#32422;?#21518;端的味道——听起来颇像香水调香师的工作。


  芝士奶盖茶就是这样脑洞出来的。肖淑琴?#25285;骸?#22914;果你只是喝纯茶,好喝在于喝完后的回甘,(纯茶)入口其实是比较?#35757;?#30340;。?#34809;?#30340;过程我们想了很多,想过在上面加入芒果,其实芒果的奶盖味道还是很不错的,但是我们发现它跟茶并不搭配,因为芒果味道跟茶有一种冲突。后来发现芝士跟茶的搭配非常完美。”


  至于如何?#19994;?#28040;费者的口味偏好,肖淑琴指出品牌会通过大众点评、微博、微信等渠道观察消费者的反馈,根据消费者的意见和产品销量而不断调整。

  

新式茶饮层出不穷 融入年轻人生活场景的机会在哪里?


  另外,他们?#19981;?#21442;考同行产品的?#27809;兰邸1热紓?#20182;们发现所有评论当中,芝士、芒果、草莓、榴莲这些食材?#21152;滌蟹?#24120;庞大的消费群体,就会把它们作为喜茶?#34809;?#30340;灵感来?#30784;?#36825;不就是我们NEXT50


  融入年轻人的生活场景,机会在哪里?


  随着喜茶、朴茶、奈雪的茶等品牌?#32422;?#23665;寨者们的大批入场,中国的茶饮市场?#27492;?#24050;步入红海,竞争愈发同质化。


  但利乐中国的市场服务总监兼商务副总裁于朔告诉DT君,虽然目前国内最大的消费场景仍是在下午休闲和逛街的时候——也就是这些年如雨后春笋般涌现的街边茶铺,但事实上,茶在中国的市场非常庞大,以至于大家容易忽略的细?#20013;?#27714;,在未来?#21152;?#21487;能成长为巨大的市场机遇。


  于朔举了个数字,光是茶饮中的即饮茶部分,它在中国的市场规模是近年关注热度极高的酸奶市场的三倍以上。


  除了请设计师、玩跨界地开网红店这个流量套路外,新式茶饮还有怎样的机会呢?我们不妨来参考下国内外的案例。


  ?#28909;紓?#36523;边的女同事们纷纷尝试过的日本三?#32654;?#20234;右卫门茶,针对的是?#32422;?#33026;和身体管理有诉求的消费者;英国的VIVID MATCHA邀请了日本僧侣来讲述抹茶和改善专注力的故事;荷兰水果茶品牌Fruit&Thee则主打旅行茶饮定位,在当地和比利时的火车站销售;而在国内,DT君也发现在一群网红茶饮店外,开在商圈写字楼、瞄准上班族的商务茶饮品牌Teasoon正在低调走红……


  这些针对特定人群和场景的新式茶饮品牌,都?#19994;?#20102;差异化的市场竞争力。


  于朔也在会上指出,利乐开始尝试用更复杂的调?#34809;?#27861;——不是简单的人口统计因素,而是通过研究中国即饮茶消费者在不同场景下的不同需求、心理动因等将其分为八类 :包括活力探索、悦活享乐、社交达人、尊贵稀有、?#38750;?#24402;属、彰显自我、理性自律?#32422;?#24515;理安抚。


  不同心理需求的消费者,自然对茶饮消费的动机也大不一样。


  ?#28909;紓非?#24402;属者更注重“茶带来的仪式感和文化符号”,而活力探索者可能更倾向于“猎奇和爆炸性的口?#23567;薄?/span>


  听了这么多,你如果问DT君会后最大感受,当然就是——无论是想做茶饮界的?#24052;?#37096;网红”,还是想深耕细?#36136;?#22330;,能讨好年轻人的新品牌,无一例外在用数据洞察市场这步就开?#21152;?#20102;!


本文来源:DT财经

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